La situación de las marcas tras la
crisis actual
Antes de empezar, me
gustaría enfatizar la ausencia de carácter académico en las siguientes palabras.
Las conclusiones, ideas y disecciones que voy a desarrollar no se sustentan en
ningún artículo o estudio científico. Este texto atiende a una simple pregunta
que me surgió mientras leía el primer capítulo de No Logo y no tiene la pretensión de plantear ninguna respuesta. Se
trata, pues, de un ejercicio de disertación, en el que discurro
caprichosamente de un pensamiento a otro.
“Así que la verdadera lección del Viernes de
Marlboro fue plantear a la vez los dos elementos más significativos del
marketing y del consumismo de la década de 1990: las grandes tiendas de
artículos económicos y sin pretensiones, que nos proporcionan los artículos
esenciales para la vida y que monopolizan una cuota desproporcionada del
mercado (como Wal-Mart y otras), y las marcas «elegantes» y exclusivas,
que nos aportan lo esencial para el estilo de vida y monopolizan sectores cada
vez más amplios del espacio cultural (Nike y sus semejantes).
La manera en que se
desarrollaron estos dos estratos del consumismo estaba destinada a producir un
impacto profundo en la economía durante los años siguientes”.
En este párrafo,
extraído del capítulo “El nuevo mundo de las marcas” de No Logo, Naomi Klein señala los dos tipos de marcas que, según
ella, se imponen durante la década de los noventa.
A raíz de la lectura
completa del capítulo, podemos deducir del contexto que la situación narrada no
dista mucho de la actual: crisis en el sector de la publicidad.
Si bien la crisis en
la que nos encontramos engloba a todos los sectores laborales, la crisis a la
que se refiere Klein era una de las tímidas recesiones que sufrió Estados
Unidos a principios de los noventa tras la caída del bloque bolchevique, el
resentimiento de sistemas como el alemán, el suizo o el de los “tigres
asiáticos”, y la incontrolable inflación financiera.
Dichas problemáticas
han influido sin duda en el trascurso de la publicidad en ambos países, pero la
división de los dos tipos de marcas continúa inalterable. Por un lado se
encuentran las marcas con nombre y espíritu propio, gigantes como Nike, y por
otro, las marcas que compiten en precio, las marcas de distribuidor, conocidas
comúnmente como marca blanca.
Así podemos apreciar,
claramente, como en épocas de depresión económica las marcas de distribuidor
alcanzan con facilidad una alta cuota de mercado.
No hace falta
demorarse mucho en la observación de este fenómeno para comprender su lógica.
El precio, en productos de primera necesidad, es decisivo cuando falta. La
fidelidad a una marca se ve traicionada en pos de un precio más asequible,
porque aunque el cliente prefiera su producto de siempre tiene que mirar por su
bolsillo.
Entiendo que las
especulaciones que sucedieron al Viernes de Malboro hicieran temblar el
panorama publicitario mundial durante algún tiempo, pero no fue mucho. Al
menos, dicha contrariedad no se extendió un periodo tan amplio como lo está
haciendo la crisis que vive el sector publicitario en España actualmente.
Consideramos un
factor normal que los compradores recurran a las marcas de distribuidor en este
tipo de situaciones y que después, tras la mejora económica, vuelvan a confiar
en sus marcas de cabecera. Sin embargo, no sabemos qué pasa cuando el uso
continuado de marcas de distribuidor se prolonga tantos años. Estamos ante la
crisis más larga que el país –y el mundo occidental- ha vivido desde el boom de la lucha de marcas
iniciado en los años cincuenta.
Todo lo explicado
anteriormente es lo que me ha llevado a cuestionarme cuál será la situación de
las marcas tras la crisis que nos oprime o, al menos, cómo podrían llegar a ser
los escenarios imaginables.
Desde mi punto de
vista, la marca con entidad propia nunca va a morir. En este estado de
globalización y clonación de productos la distinción es el elemento clave para
apelar el reconocimiento del comprador.
Además, sabemos que dentro
de las marcas, las marcas de lujo son las menos afectadas por las crisis. Un
multimillonario va a seguir su ritmo de vida. Las altas esferas económicas son
las que mejor aguantan este tipo de situaciones.
Si el consumismo
fuera la bandera empuñada por el capitalismo, la marca sería su blasón.
No obstante, aunque
estemos seguros de la existencia ininterrumpida de las marcas a largo plazo, no
podemos saber las repercusiones futuras que causarán las marcas de
distribuidor. Hemos llegado a un punto en que el la calidad percibida de los
artículos de primera necesidad corre peligro. Ante la rigurosa calidad exigida
a todos los productos por la Unión Europea el consumidor español no es capaz de
notar la diferencia entre un producto de marca y un producto de marca blanca,
porque es casi inapreciable. El hecho de que marcas reconocidas fabriquen
productos para marcas blancas, puede llevar a la confusión ya que no se sabe
exactamente por qué se está pagando. Adquirir el mismo producto con un logo
impreso conlleva una subida de precio que la mayoría no está dispuesta a pagar.
Las marcas que destinan una parte de su producción a una marca blanca saben que
la competencia en sectores como alimentación, limpieza, etc es feroz hasta el
punto de que si no trabajan ellos con el distribuidor otros estarán dispuesto a
hacerlo.
Así es como se
presentan las cosas, pero, ¿cómo lo harán si la economía levanta cabeza? ¿Volverán
los clientes a querer pagar más por algo que llevan consumiendo durante años a
un precio bajo?
Puede que si termina
esta mala racha la gente vuelva a sus hábitos antiguos, o puede que decidan que
tras haber pasado momentos de precariedad económica no esté mal gastar algo más
en básicos tangibles.
Pero entonces
estaríamos hablando de una sociedad insensata, que no ha sido capaz de hacer un
análisis profundo de la situación por la que ha pasado. ¿Quién querría pagar
más por lo mismo?
Otra posibilidad
sería que las marcas sufrieran una evolución más trascendente.
Hemos asistido a
cambios espectaculares, en los que la marca maduraba con los años y acababa
mimetizándose con la sociedad década a década. Sabemos que las marcas han
comprendido la importancia que tiene el cliente y han empezado a considerarlos
el centro absoluto de su actividad. Las marcas miman a sus clientes, les pueden
dar voz y voto en sus universos. Incluso empiezan a darse cuenta de la urgencia
de la responsabilidad social en nuestros días. Las marcas quieren estar guapas
y limpias para sus clientes, quieren caerles bien y resultarles ingeniosas y
útiles.
Del Viernes de
Malboro resolvemos que la solución no consiste en bajar precios por temor a las
marcas blancas. Las marcas tienen que mantenerse firmes ahora que ya tienen una
identidad independiente y marcada.
En la situación
hipotética planteada, donde los clientes no perciben diferencia de calidades
entre las marcas y sus competidores, lo único que puede acercar a ambos será un
cambio drástico. No sólo los anuncios de precios más asequibles, promociones y
sorteos de viajes al caribe que llevan años sacándose ranciamente de la manga
en el último resquicio de desesperación.
Ese cambio del que
hablo debe partir del razonamiento más lógico posible. Si las marcas buscan ser
amigas de sus clientes, deberán escucharlos y apoyarlos. La ventaja de las
marcas se basa en su comunicación, en su capacidad de entablar lazos con el
público. Sólo una marca puede anticiparse a las necesidades de sus
consumidores. No bastará con bombardear un mensaje para que llegue. No bastará
la publicidad convencional repetitiva. La comunicación hará a la marca más
fuerte y le permitirá alcanzar una conexión con sus consumidores que las marcas
de distribuidor no podrán ofrecer. Y ahí, en ese retazo del universo común con
el comprador será donde las marcas se afiancen.
En definitiva, todos
los caminos son inciertos. Al ser la publicidad una ciencia social donde los
paradigmas están condicionados por la libertad del ser humano no se puede
afirmar el cariz o la dirección que tomará el asunto. Si bien nuestra
ignorancia ante estos futuros acontecimientos es flagrante, la reflexión puede
resultarnos muy útil para entender las connotaciones del consumo en nuestros
días y los pasos que queremos que tome la publicidad. Llegados a este punto lo
único que puedo asegurar es que espero que la situación, en su totalidad,
mejore.
Klein, N. (2002). No Logo. Barcelona: Ediciones Paidós
Ibérica.
